十年前，有一款香蕉形状的雪糕风靡街头，包装上戴着一副黑墨镜的香蕉先生造型前卫，在街边的小卖部里总是不会缺席，成为华东、华南地区的年轻人难忘的童年回忆。

知乎网友的问题 图片来源：知乎问题截图

十年后，雀巢又带着香蕉先生升级回归，引发无数网友热议“爷青回”。

网友热议香蕉先生回归 图片来源：微博截图

除了香蕉先生回归，我们发现，这个夏天，为消费者创造了很多童年记忆和经典产品的雀巢冰淇淋，正在不断改变我们认知和印象，开始以“新消费品牌”的思维更新迭代冰淇淋品类。不仅针对不同人群定制新产品，还对品牌形象进行了全面升级。

哈瓦那甜心、香蕉先生、雪糍

雀巢变化的驱动力是什么？它是如何与年轻人沟通的？在新的市场环境下，它是如何诠释“新消费思维”的？

01 食品巨头的新目标：跟上年轻人

随着消费环境的变迁，消费主体和需求都在发生着改变，品牌跟不上变化，就会丧失主动权。因此，更快拉近与消费新主力之间的距离，成为品牌持续增长的途径。

近几年，我们看到越来越多的传统食品巨头，都将“跟上年轻人的步伐”作为目标。

一方面，年轻群体消费潜力巨大，据统计，包括95后、00后在内的Z世代有2.6亿人口，而随着代际的更迭，消费话语权将逐渐转移到年轻人手中。据极光调研数据，有近四成的年轻人每月消费在3000元以上，消费能力强劲。

另一方面，年轻人是品牌的“发言人”，他们喜欢尝试新鲜事物，且愿意主动分享自己的生活方式和见解，是时代潮流的引领者。

年轻人的分享 图片来源：小红书@弱冠年华

因此，随着Z世代崛起，品牌开始以年轻化作为驱动力，研究并满足年轻人的喜好，希望能赢得年轻人争夺战。

随着消费升级，年轻消费群体从为产品本身的价值买单，变成更愿意为附加值买单。近几年国内冰淇淋品牌也正呈现品质化、趣味性、人格化等趋势。冰淇淋不再只是单纯用来解暑，也不仅仅用来彰显自己的品味。据库润数据联合Mintel调查：中国消费者购买冰淇淋10大上榜理由中，尝试新口味、纵享&自我犒赏等尝新、心理享受需求排在前列。消费者的需求升级为冰淇淋品类的产品和传播升级带来更多变化，提出了更多挑战。

02 “脑洞大开”，雀巢为Z世代定制冰淇淋

针对年轻人的变化，雀巢冰淇淋是如何把握趋势、捕捉细分需求，推动年轻化升级的呢？

我们发现，雀巢的转型分为两步：第一步，针对Z世代定制新产品，以满足年轻人的新需求；第二步，升级已有的产品线，助力品牌的年轻化。

1、针对Z世代定制产品

（1）香蕉先生“爷青回”

如果说“怀旧”是一种很容易引起共鸣的情绪，可以勾起人们的共同回忆，那么伴随着扎了根的童年味觉记忆，更是治愈人心。在很多年轻人的心中，夏天的快乐是香蕉先生给的。黄色的巧克力脆皮包裹着香蕉牛奶味雪糕，每一个都是浓浓的香蕉味。

香蕉先生升级回归 图片来源：微博

如今，雀巢把香蕉先生带回了各大便利店的冰柜，又一次引起了风潮。

我们看到，香蕉先生的回归至少捕捉到了消费者的3点需求，做出了升级。

第一，随着人们的对品质要求提高，香蕉先生对原料进行了升级。新版香蕉先生采用真正的可可脂巧克力脆皮+厄瓜多尔进口香蕉浆，外层脆皮甜而不腻，内馅香蕉雪糕的口味更加浓郁。

香蕉先生 图片来源：深圳吃饭公司

第二，在颜值经济崛起的时代，香蕉先生的焕新伴随着新包装的上线，紧跟潮流，放大潮酷的墨镜元素，秒变摆拍神器。

自带社交属性拍照神器 图片来源：深圳吃饭公司

此外，香蕉先生还创新性地带来了“蕉个朋友”、“傲蕉本蕉”、“蕉我大王”等9款“蕉言蕉语”，为产品打造社交达人的人设，满足年轻人自我态度表达的需求，通过小细节强化产品的记忆符号。

自带社交属性拍照神器 图片来源：雀巢

第三，香蕉先生与同样极具历史与情怀，但又代表着新时代潮酷的国潮品牌回力进行深度的跨界联名合作。不同于普通的跨界联名，这次香蕉先生和回力聚集了双方资源，不仅推出潮酷联名款鞋品和联名包装雪糕，还真正落地线下门店以及得物APP联动。

香蕉先生x回力 图片来源：雀巢

除了产品升级回归及线上新营销，雀巢在线下也线下也积极尝试媒体创新，与年轻人玩在一起。6月13日晚，首发联名裸眼3D广告在武汉和成都震撼上线。

在大屏幕上，雀巢冰淇淋代言人孟美岐一脚踢开“蕉”绿，以极具穿透力和冲击力的视觉效果，传达“拒绝蕉绿，天生蕉点”（英文：Don’t be a worrier, be a warrior）的新生代态度，蕉绿退散，即刻回力。（Warrior为回力品牌英文名）

近几年，随着食品饮料行业迎来新的发展机遇，一些在“80后、90后”的消费群体中有较高认知比例的品牌以新形象重新回归大众视野，比如汉口二厂等老牌国货，纷纷抓住了汽水复兴浪潮，以怀旧重回我们的视野。但是如何摆脱“符号化”的桎梏，把声量真正转化为销量的回归成为品牌们面临的问题。

香蕉先生x回力 图片来源：雀巢

香蕉先生的回归同样存在难点：日趋成为“红海”的冰淇淋市场，香蕉先生如何找到自己的机会点？8元的定价，消费者是否仍愿意买单？

一个产品的回归势必要经受消费者与过去的比较，而价格同样是比较的维度，如果不能达到消费者的期待值，也只是迎合了消费者一时的怀旧情绪，是“网红”，而不是长红。

但不得不说，香蕉先生表达出了雀巢冰淇淋不断创新尝试、适应市场变化的勇气。

（2）哈瓦那甜心瞄准“少女心”

“她经济”崛起，专为女性消费者设计的食品品牌和产品越来越多。天猫新消费负责人无封曾表示：“我们发现，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求。”

个性化、颜值消费、仪式感消费等成为女性消费的关键词，本质来源于女性群体普遍爱晒、爱表达的群体特征。因此，雀巢推出了全新产品哈瓦那风情甜心巧克力脆皮雪糕，以心形的视觉锤，俘获拥有“少女心”的消费者心智。

从口味来看，少女粉色的巧克力脆皮，加上莫吉托风味的雪糕，仔细品尝还有一点百香果的味道。大胆的口味尝试和创新给消费者新奇的体验，但是也带来了评价的分化。有喜爱这种口味的，也有不适应的。等莫吉托热潮过去，这个口味的优势是否存在还有待市场的检验。

哈瓦那风情甜心 图片来源：雀巢

包装用炫彩夺目的银色做背景色，雪糕外表是爱心形，如同粉色的爱心泡泡，高颜值粉嫩心形的造型设计，是少女心的最好体现。此外，9款系列盲盒式百变包装上印有“今日 桃花运爆棚”“糟糕，是心动啊”等语句，映射女生的小心思，用一支雪糕传情达意，自带告白神器属性，在520、七夕等浪漫节点建立了产品优势。

哈瓦那风情甜心比心玩法 图片来源：小红书@喵酱日食记

2、原有产品线升级，助力年轻化

除了香蕉先生的回归和新产品哈瓦那甜心的推出，雀巢还对旗下品牌进行了焕新升级。

一方面，针对年轻人口味变化，丰富产品线。比如雪糍家族新增年轻人喜欢的网红口味“白桃+抹茶”，清爽的茶香中伴着淡淡的白桃香，恰到好处。

网友分享的雪糍 图片来源：小红书@幸福三层肉

另一方面，清新活力、富有食欲的包装和产品设计带来视觉和味觉的双重享受，让颜值党和味觉党都无法拒绝。

呈真花心筒 图片来源：雀巢呈真

03 用“新消费”的思路做冰淇淋

“新消费品牌”大多有着相似的标签：更细分的人群定位、抓住更新的消费者需求、更擅长与年轻人沟通.....

我们潜意识把传统巨头从新消费的行列剔除，认为它们难以轻盈转身。但其实巨头与新消费的交织已经成为常态，巨头也在不断变化更迭，成为新消费洪流中的一员。从品质到精致，从大众到个性，从消费者需求出发重塑产品。

那么，雀巢是如何定义“新消费”的？

1、定位新人群，挖掘细分需求

新消费的崛起伴随着新一代消费者自我意识的觉醒，他们追求个性化需求的满足。

过去，年轻人食用冰淇淋的需求比较单一，而随着时代的变化，消费者会产生新的需求，比如追求更多元的口味、更高的原料品质、更符合当下审美的包装、更新奇的产品理念。文创雪糕的走红，正是年轻人愿意为新奇、有意义、具有社交价值的产品买单的体现。

年轻人的情绪表达 图片来源：小红书@茨菰炖牛肉

从雀巢产品升级的动作中，我们看到，其同样挖掘出了年轻人不同的消费需求：比如在复古风潮下，香蕉先生抓住了群体情绪，获得怀旧与尝新的双重满足；哈瓦那甜心满足了女性群体自我态度表达的需求；呈真满足了年轻人对品质、原料的高标准，满足了年轻人自我犒赏的需求。

网友晒照 图片来源：雀巢

人群需求的变化为市场带来了空白（即没有被满足的需求），而这些空白加速了品牌和产品的价值重构，谁能更快地迎头赶上市场的变化，谁就能更快地被年轻人接受。

2、重塑新形象，强化品牌定位

我们可以看到，新消费品牌与传统品牌在形象上形成了明显的区分，它们通常擅于通过沟通语言、包装升级等方式，传递鲜明的品牌形象。

比如主打女性饮酒场景的低度酒品牌MissBerry贝瑞甜心，无论是品牌名还是包装，都瞄准女性群体的审美和偏好，强化其女性酒定位。

贝瑞甜心女性酒 图片来源：贝瑞甜心

当传统品牌面临消费环境变化时，原有的品牌内涵和表现形式也应当随其变化。显然，这次雀巢此次在品牌形象、营销方式上做出了改变。

雀巢品牌新KV 图片来源：微博

3、玩转新营销，创造独特记忆

在这个信息爆炸的时代，媒体形式碎片化让品牌传播进入了“酒香也怕巷子深”的时代。因此，品牌的营销能力至关重要。

冰淇淋品类渠道重点在线下，但是从雀巢的营销通路来看，从全网种草、李佳琦直播、多渠道曝光再到线下联名快闪、裸眼3D广告投放等方式引爆，雀巢将线上线下打通，构建了一个全域营销的生态。

回力快闪店

从营销手段来看，雀巢用怀旧营销、粉丝经济、品牌联名等多元化的营销方式，将品牌潮流化、年轻化的形象占领年轻人的心智。

网友晒照

对于品牌而言，好的营销，比触达年轻人更重要的，是打动年轻人。我们看到，在紧跟时代潮流的同时，雀巢希望找到品牌和年轻人的价值共通点，以更真诚的态度打动年轻人。

04 结语

如今，冰淇淋市场正在逐渐打破消费周期和场景壁垒，成为在娱乐和社交场景中的重要消费品。

在市场转型升级的同时，品牌也在悄然升级。回到“新消费品牌”这个概念，很多人用 “年龄”衡量新旧品牌。实际上，抓住时代的脉搏，不断更新迭代的成熟品牌，同样也可以被称为“新消费品牌”，它们的本质在于新思路、新人群、新形象，共同特性在于“年轻人喜欢”。

而在“新消费”思路下，雀巢冰淇淋能否实现品牌生命周期的延伸？

我们认为，年轻化的本质，是随着消费者代际更迭而对品牌价值的良性更替。年轻化升级，雀巢冰淇淋需要做的不只是从营销、包装等方面完成“年轻化”的进程，而是真正实现消费者定制化，研究年轻人生活状态和消费心理的变化，与年轻人站在一起。