销售比重增至20%，线上渠道成为冰淇淋的必选题？

2021年中国冰淇淋市场正在悄然发生变化，其中最显著的一点就是冰淇淋线上销售比重从2020年之前的5%上升到了20%。

这意味着，线上冰淇淋销售成为部分消费者首选购买方式之一。

近日有冰淇淋业内人士告诉《中国冰淇淋》，淘宝天猫正在打造一个名为”冰淇淋乐园，好吃的全齐了“的类目心智，目前正在免费招募冰淇淋品牌入驻。

从该类目的组合来看，除了大额卷限量秒杀、爆款排行、年度趋势新品之外，淘宝天猫也对冰淇淋细分场景的打造做了精准的描述，比如推出了跨界新味道、金典鲜牛乳、丝滑巧克力、清爽鲜果、低卡0蔗糖以及进口冰淇淋等细分品类。

也许你会好奇，作为电商平台一哥，为什么会在这个时候推出专门针对冰淇淋的营销活动呢？

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微妙的数据

作为普通消费者，大多数人会通过线下实体店购买冰淇淋，比如在家批店或者便利店，对于即时且冲动性消费品而言，线下所见即能买的方式最为喜欢。

但你知道吗？

冰淇淋的线上渠道的比重从2020年之前的5%上升到了20%，而线下渠道的销售份额则从2020年之前的95%，下降到了80%。虽然在体量上线下渠道依旧是主体，但短短不到2年时间的变化，却值得我们深思。

除了销售渠道比重的改变，线上冰淇淋品牌数量也有所增加，据数据统计2018年冰淇淋线上销售品牌为60余家，2019年为140余家，2020年却高达300多家。

基本上我们所熟知的冰淇淋品牌都开设了线上销售通道。

除了蒙牛、伊利、和路雪等一线品牌之外，马迭尔、橙色星球、中街等区域冰淇淋品牌和新锐品牌成为线上销售的主力军，尤其是拥有互联网基因的新锐品牌，电商平台成为了其快速发展的主力渠道。

从这些微妙的数据变化中，我们可以看到冰淇淋行业悄然发生的变化，除了产品更迭速度加快，零售价格上涨之外，渠道的改变也促使冰淇淋行业的快速发展。

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谁在线上卖冰淇淋？

如果你是线上购物达人，相信你会去品牌旗舰店进行购买。活动多、产品全、有保障是消费者选择品牌旗舰店的原因。但其实除了冰淇淋品牌商的电商团队之外，冰淇淋经销商也成为线上冰淇淋销售的主体之一。

之前拜访过广东地区的经销商，其就有一项线上销售的业务，通过在天猫把自己的冰淇淋销售到其他地区消费者手中，经销商线上销售冰淇淋的优势在于品牌种类丰富，且活动力度较大。

当然除了以天猫京东为主的电商平台之外，冰淇淋的线上销售还与O2O的新零售品牌相结合，比如盒马鲜生和京东到家，前者通过APP售卖店内冰淇淋，后者通过聚合线下销售门店为消费者提供跑腿代买业务。

相对于需要时间等待的电商平台，以本地生活为主的冰淇淋线上销售更加便捷，基本上2小时之内就可以触达消费者。

品牌自营店、经销商、本地O2O构筑了冰淇淋线上销售的三大主体。

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冰淇淋线上销售增长的背后

也许你会好奇，究竟是谁在促使冰淇淋线的上销售增长，有人说是消费需求的改变，Z世代消费者喜欢宅家购物和囤货；有人说是品牌商营销策略的转移，虽然线上获客成本越来越高，但对于品牌曝光和消费者触达，线上依旧有着不可替代的优势，尤其是新锐品牌线上渠道不仅成为品牌传播的重点，也是拉动销量的关键。

但冰淇淋线上销售的增长真的是这些原因吗？显然不是。

真实原因是冷链物流的发展、线上平台营销方式的转变、品牌方的立体营销这三种转变共同的作用。

2020年中国公路冷链物流市场规模为3528.2亿元，同比增长16%，这意味着公路运输依旧承担着大部分的冷链物流任务。这得益于中国发达的高速网络和低成本的公路运输，当然这是相对于铁路的时效性和飞机的高成本两者对比下的结果。

随着冷链物流的发展，冰淇淋的配送范围已经突破300公里，在跨省、城配、零担业务的成熟下，冰淇淋冷链物流形成了省对省、市到市、以及点到点的最后一公里。

如果说冷链物流的发展为冰淇淋运输提供了更为高效且长距离输送的能力，那么品牌商的仓储配送成为快速触达消费者的关键。

主仓+分仓+冷链宅配成为品牌快速触达消费者的关键模式。

比如新西兰进口冰淇淋玛琪摩尔就是依托重点城市的分仓＋冷链宅配，做到了进口冰淇淋48小时内送到消费者手中。

但即便如此，因为对温度的严苛性，冷链物流的成本依旧居高不下，这意味着品牌商需要大量的销量来冲抵物流所带来的成本。

如果你经常在线上购买冰淇淋，你会发现大多品牌的销售金额在百元起，而保温箱里大多由冰袋或干冰来保存。

用冰袋还是干冰也成为彰显品牌实力的关键。

除了冷链物流改变之外，平台营销方式的转变也推动了冰淇淋业务的发展，目前电商平台已经从价格战向场景化营销转变，从卖产品向内容化转变。

每年平台推出的冰淇淋季，都会站在消费者角度搭建符合消费者的营销场景，比如在此次淘宝打造的“冰淇淋乐园”项目中就为消费者细分了冰淇淋的品类，方便受众群体快速选到心仪的产品。

如果说平台营销方式的改变为消费者提供了更为直接的主动搜索业务，那么品牌方的立体化营销方式也助力了冰淇淋线上业务的发展。

先说新锐品牌，近年来但凡做得好的新品牌大多选择了线上起步，线下落地。线上的大流量能够让品牌快速传播，但大部分品牌会通过诸如小红书、抖音这类的社交软件进行种草，而后通过线上平台或直播进行引流，当品牌力和产品销量有所提升后，就会通过经销商模式进行线下渠道的布局。

低成本、快速出圈是此类打法的关键，而线上的引流也培养了一部分消费者的购物习惯。

再看传统品牌，尤其是区域品牌，通过线上旗舰店可以拓展更广的销售渠道，为线下渠道全国化推广提供基础。这也是为什么很多区域品牌都开始重视线上业务的原因。

所以冰淇淋线上业务的发展既是冷链物流的发展，也是品牌方营销思维的转变，更是平台商销售方式的变化。

而消费需求正是在这三方面的共同努力下悄然发生改变，以更贴近年轻人的购物方式吸引消费者。

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电商是必选题吗？

如今电商平台依然成为物联渠道的基础建设，并衍生出更多的移动互联网业态，比如最近很火的社交电商，这种去中心化的模式似乎有点像区块链。

人人都可以成为品牌的代言人，这种去中心化的传播方式为品牌的发展提供了更好的帮助。

但所有的链路最终都绕不开平台+物流的归属，由此可见电商1.0时代虽然已经离我们远去，但其重要性不亚于线下渠道的夫妻店。

回到冰淇淋品类中，电商不仅仅是品牌带货的渠道，更像是链接消费者，提供低成本品牌宣传的阵地。虽然公域流量的获客成本越来越高，但并不会阻碍品牌方精准获得消费者。

对于长久习惯线下分销的冰淇淋，电商已经成为必选题。

但适不适合做和做的好不好其实是两种概念，前者是外部环境，后者是内部因素，有人说冲动性消费品并不适合做线上，但随着消费习惯的改变和冰箱容量的增大，冰淇淋正通过线上悄悄地走进消费者家里的冰箱里。